plan de medicion

Plan de medición: qué es y cómo se hace

Una de las grandes ventajas de trabajar en una consultora digital es que gestionas cuentas de clientes de distintos sectores: de mayor o menor tamaño, con mayor o menor cultura digital, más o menos ágiles y abiertas a cambios, etc. Sin embargo, muchas veces nos encontramos con que esas cuentas tienen algo en común: no tienen definida una estrategia de medición en la que apoyarse a la hora de medir la consecución de sus objetivos.

Uno de los servicios más demandados en el área en el que trabajo, Datos y Analítica, está relacionado precisamente con esa estrategia de datos. ¿Cuáles son los KPIs que me indican si cumplo o no con esos objetivos? ¿En qué están basados esos indicadores? ¿Y cómo afecta eso a la implementación?

Hablando con clientes, muchas veces pecan de acusar de “mala” una campaña que no ha funcionado en lugar de pensar desde el principio cuál es el fin de la campaña, qué quiero conseguir con esa inversión, cuál es mi objetivo de negocio que me impulsa a lanzar esa campaña. Sin respuesta a estas preguntas, muy difícilmente podré saber si los resultados son buenos o malos.

Todas estas preguntas se resuelven a través de un plan de medición, que es un documento que nos ayuda a definir las necesidades de medición mediante la identificación de los objetivos de negocio y de los indicadores que responderán a la consecución de dichos objetivos. Basta con hace una búsqueda en Google para encontrar infinitas metodologías para definir ese plan estratégico de datos. Una de las que más me gusta es de Avinash Kaushik, figura muy relevante del sector de la Analítica Digital.

Es una metodología muy sencilla, estructurada en distintos pasos, pero que nos ayuda mucho a la hora de estructurar el proceso de definición de un plan de medición.

Definir los objetivos de negocio y traducirlos en objetivos de los activos digitales

Los objetivos de negocio dependen del tipo de compañía, pero suelen incluir alguno de estos:

  • Reducir costes e incrementar beneficios
  • Ganar más clientes, que gasten más y que lo hagan de manera más recurrente
  • Optimizar la eficiencia de mi negocio

Asimismo los objetivos de negocio, se pueden agrupar a gran escala en dos grandes grupos: marca (por ejemplo, dar a conocer mi propuesta de valor a clientes potenciales) y venta (aumentar el volumen de transacciones). Por otra parte, los objetivos de negocio tendrán traducciones diferentes según mis activos. Los activos digitales (una web, una aplicación móvil, etc.) tendrán unos objetivos específicos que responderán a los objetivos de negocio globales de la compañía. Y esos objetivos de los activos digitales irán muchas veces asociados a estrategias o tácticas que voy a seguir para cumplir con los objetivos de negocio. Por ejemplo, si mi objetivo de negocio es aumentar mis ventas, uno de los objetivos de mi e-commerce (activo digital) será mejorar el ratio de conversión en dispositivos móviles (porque en un estudio previo he identificado que estoy perdiendo oportunidades de venta en ellos).

Identificar los KPIs que valorarán la consecución de los objetivos

Los KPIs son indicadores de negocio que me indican si estoy cumpliendo o no con los objetivos que me he fijado. Los objetivos pueden tener uno o varios KPIs pero debemos intentar centrarnos en los más relevantes, aquellos que me van a ayudar a descubrir insights potentes y a tomar decisiones de negocio.

Definir targets, periodicidad, segmentos y visualización

Los datos de sesiones en la siguiente gráfica, ¿son buenos o malos?

graficos

Imposible saberlo, no tenemos ningún tipo de contexto. Sin embargo, ¿a que tienes más información con la siguiente imagen?

grafica comparada

El contexto es una de las variables clave a la hora de entender la evolución de mis indicadores de negocio. Lo más común es contextualizar mediante la comparativa de fechas: día a día, semana a semana, mes a mes, año a año… Pero mi consejo es que todos los objetivos que has definido previamente vayan asociados a un target con el que valorar su consecución. Si tu objetivo es generar notoriedad de marca, uno de los objetivos de tu site (activo digital) será aumentar el tráfico branded. Sí, ¿pero cuánto? Ese “cuánto” es el target. Un 20% respecto al año anterior, por ejemplo.

kaushik.net

kaushik.net

Definir esos targets es la mejor manera de valorar la efectividad de tus acciones. Si has patrocinado un vídeo en Facebook y has tenido 2 millones de reproducciones, ¿es bueno o es malo? Si no te has fijado un objetivo numérico previo, la valoración será más complicada. Para fijar un target muchas veces tendrás que recurrir a los resultados de acciones que hayas hecho anteriormente.

Los segmentos también aportan contexto. Muchas veces nos quedamos en el dato “a pelo”, sin contextualizarlo, sin aplicar segmentos que pueden aportar mucho valor al dato. Fuentes de tráfico, dispositivos, tipología de páginas, tipos de usuarios… Avinash tiene un post muy completo con metodología sobre cómo elegir los segmentos relevantes.

Cambios en el plan de medición

Un plan de medición debe ser un documento vivo. En el mundo digital no tendría sentido tener unas reglas estáticas sobre los objetivos y los indicadores de nuestro negocio. ¿Qué ocurre si lanzo una campaña con un microsite con la que en su día, cuando definí el plan de medición, no conté? O incluso a mayor escala, ¿qué pasa si mi modelo de negocio cambia?

El plan de medición debe estar sujeto a cambios pero esos cambios deben estar debidamente justificados. Un nuevo indicador deberá responder a un objetivo ya definido en la estrategia o a un objetivo de negocio nuevo que tendremos que incluir en el plan.

The following two tabs change content below.

Javier Arenillas

Head of Analytics & CRO at Pompeii
Graduado en Comunicación Audiovisual y Máster en Dirección de Marketing DIgital y Comunicación Empresarial. Empecé en el equipo de Social Media de Europa Press. Tras co-liderar la digitalización de la startup Amovens, me aventuré al mundo de la consultoría y exprimí durante dos años y medio en The Cocktail los proyectos en los que trabajé (Real Madrid, Worten, Iberostar, Santander, etc.) dentro del área de Datos y Analítica. Ahora soy Head of Analytics & CRO en Pompeii, un pequeño e-commerce donde vendemos zapatillas muy molonas.

Latest posts by Javier Arenillas (see all)

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.