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La importancia de una estrategia omnicanal

El comportamiento de los usuarios está cambiando a un ritmo impresionante. Ya sea estando en una tienda física, al teléfono o en el coche de camino al trabajo, existe hoy en día una necesidad de estar conectado en todo momento. Y esta inquietud implica que los players del sector digital que quieran satisfacer las necesidades de sus usuarios tienen que ir un paso más allá y adelantarse, estar en todos lados y a todas horas; es lo que se conoce como omnicanalidad. Pero no es fácil.

Hoy en día, la gran mayoría de las empresas están en un estado de madurez online muy bajo como para abordar un proyecto de omnicanalidad. Yo mismo, por ejemplo, que trabajo en una consultora digital con grandes clientes, me encuentro con muchas barreras a la hora de abordar determinados proyectos por culpa de esa inmadurez en el sector.

Entender el comportamiento de nuestros usuarios, comprender qué es lo que hacen online y offline, si existen diferencias y/o similitudes entre ambos comportamientos, si confluyen en algún momento estos patrones, etc. Y eso implica un cambio global en la cultura de una organización: nada de equipos separados con objetivos de negocio diferentes. Debe existir un punto donde Online y Offline tengan conexión, se integren y sean un único canal.

Cómo Macy’s le ha sabido sacar partido a la omnicanalidad

En Macy’s, uno de los players más importantes del sector retail en Estados Unidos, ya han empezado a abordar este cambio cultural. En un case study realizado junto a Google, Robert B. Harrison (Chief Omnichannel Officer de Macy’s) habla de cómo le han sacado partido a los datos y la analítica. Entre otras cosas, se han dado cuenta de que:
  • Los clientes que se relacionan con Macy’s tanto en online como en offline son hasta 8 veces más valiosos que aquellos que se quedan en un solo canal.
  • Aquellos usuarios que comparan son mucho más propensos a la compra, por lo que tenemos que tener clara cuál es nuestra propuesta de valor frente a nuestros competidores para convencer al usuario de que nos tiene que comprar a nosotros y no a nuestro principal rival.

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Hasta hace unos meses, en Macy’s tenían dos áreas diferentes, una destinada al usuario en tienda física y otra para los clientes online. Y por separado funcionaban a la perfección, pero no sabían satisfacer las necesidades de aquellos usuarios que utilizaban ambos canales (por ejemplo: que hicieran una búsqueda online de un producto y lo comprasen finalmente en las tiendas). Imagina hasta qué punto esto podía suponer una oportunidad de negocio sabiendo que más del 50% del tráfico online a Macy’s procede de dispositivos móviles. ¡Y que gran parte de ese consumo móvil se realizaba en las propias tiendas físicas!

“Our goal is to provide our shopper with the best experience in whatever way she chooses to interact with us: mobile, desktop, store, or all of them together.”
Robert B. Harrison (Chief Omnichannel Officer de Macy’s)
En este punto, echaban de menos una estrategia alineada que permitiese a ambas áreas remar en la misma dirección y es en lo que han estado trabajando hasta enero del 2015, cuando anunciaron que unificaban ambos departamentos en uno: Omnichannel. Además, entendieron las necesidades de sus clientes y duplicaron la inversión en SEM desde móvil, impactando a sus usuarios en todo momento: en la tienda, jugando al tenis, yendo a trabajar, etc. El propio Robert Harrison reconoce que el impacto ha sido muy positivo en la compañía, con un aumento considerable no solo de las ventas sino del margen de las mismas.
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Javier Arenillas

Growth Hacker at chicfy
Graduado en Comunicación Audiovisual y Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial. Empecé en el equipo de Social Media de Europa Press. Tras co-liderar la digitalización de la startup Amovens, me aventuré al mundo de la consultoría y exprimí durante dos años y medio en The Cocktail los proyectos en los que trabajé (Real Madrid, Worten, Iberostar, Santander, etc.) dentro del área de Datos y Analítica. Volví al mundo start-up como Head of Digital de Pompeii, pure player online de venta de zapatillas y ahora intento hacer crecer chicfy con analítica de datos y usuarios. Chic chic chic.

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