directo-last-click-analytics

El tráfico directo no aplica al modelo Last-Click de Atribución en Google Analytics

Seguramente el nivel de este post sea el más avanzado hasta la fecha en Yosoydigital.es, pero es muy importante entender la naturaleza de los modelos de atribución en Google Analytics para tomar determinadas acciones de negocio.

Por una parte, el tráfico directo recoge todas aquellas visitas que acceden a nuestra página web y de las que no tenemos información sobre su fuente de referencia. Los usuarios que ponen directamente nuestro dominio en la barra de búsqueda se engloban dentro del canal Directo en Analytics. Pero también entran aquí accesos a través de bookmarks o favoritos, aplicaciones de redes sociales como Tweetdeck, etc. Es decir, que el tráfico directo no es sólo aquel que entró de manera directa a nuestro site sino también aquel que Analytics no sabe identificar de dónde vino.

Por otra parte, el modelo last-click de atribución en Analytics funciona asignando la conversión a la última fuente de tráfico antes de la conversión. Es decir, que si yo ayer entré a la web de Zara a mirar una camiseta a través de SEO y hoy compré tras volver con un enlace que me encontré en un blog de descuentos, mi conversión se agrupará en el canal Referral.

¿Por qué el tráfico Directo funciona de manera diferente en los modelos de atribución?

Al asignar una conversión a un canal de tráfico, Google Analytics sobrescribe las cookies de usuario. Por ejemplo: si yo entro primero por SEO (Organic Search), luego por un anuncio de Adwords (Paid Search) y finalmente por Directo antes de comprar, Analytics sobrescribirá primero la cookie de Paid Search por la de Organic Search y luego la fuente de Directo por la de Adwords. Pero claro, si el canal Directo significa que Analytics no tiene información sobre la fuente de entrada, ¿cómo va a sobreescribir una cookie con una información que no tiene?

Conscientes de este problema, Google decide no hacer cambios en la cookie y, si Directo es la última fuente antes de convertir, esa conversión se asigna al penúltimo canal de entrada. En nuestro ejemplo, se asignaría a Paid Search.

google-analytics-trafico-directo

Y ojo, lo mismo ocurre con el tráfico. Si en mi panel de Analytics veo que ayer tuve 500 visitas de tráfico orgánico, eso no tiene por qué significa que las 500 sesiones venían de buscadores. También puede existir la posibilidad de que tengamos 480 visitas de SEO y otras 20 que entraron por SEO pero su segunda visita fue a través de un marcador (favoritos).

En este artículo de Seer Interactive, recogen algunas confusiones que surgen en el día a día con este escenario:

  • ¿Te ha pasado alguna vez que has invertido en campañas de SEM, las has parado, pero Analytics sigue mostrándote visitas nuevas en Paid Search? En realidad es tráfico directo.
  • ¿Tienes una landing de campaña a la que sólo se debería poder acceder a través de un anuncio de Adwords pero Analytics te muestra tráfico SEO? Lo que ocurre es lo siguiente: un usuario hace una búsqueda, accede a tu página a través de un anuncio de Adwords y llega a la landing. Le interesa, pero no compra, aunque guarda el enlace en favoritos (Bookmarks). Al día siguiente, el mismo usuario vuelve a nuestro site pero a través de un resultado SEO (se acordó de nosotros y nos buscó por marca). Un par de días más tarde, ese mismo usuario entra a nuestra página a través de la pestaña Favoritos, por lo que Analytics, incapaz de saber cuál es la fuente de tráfico, computa esa visita a la referencia anterior: Organic Search.

Como ves, existen casos que pueden ser un poco trickys pero que nos ayudan a entender el por qué hay datos que no nos concuerdan al acceder a los reportes de Google Analytics.

The following two tabs change content below.

Javier Arenillas

Growth Hacker at chicfy
Graduado en Comunicación Audiovisual y Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial. Empecé en el equipo de Social Media de Europa Press. Tras co-liderar la digitalización de la startup Amovens, me aventuré al mundo de la consultoría y exprimí durante dos años y medio en The Cocktail los proyectos en los que trabajé (Real Madrid, Worten, Iberostar, Santander, etc.) dentro del área de Datos y Analítica. Volví al mundo start-up como Head of Digital de Pompeii, pure player online de venta de zapatillas y ahora intento hacer crecer chicfy con analítica de datos y usuarios. Chic chic chic.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.