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Cómo priorizar tareas en un plan de optimización de conversión

Optimizar el ratio de conversión de una página web o aplicación es una de las acciones que más impacto tienen en un negocio online. El CRO o Conversion Rate Optimization es una disciplina que poco a poco se va integrando en las compañías pero que todavía no ha calado en España…

Precisamente esas compañías, que no solo tienen herramientas de analítica implementadas sino que saben utilizarlas bien para detectar oportunidades de mejora del negocio, son las que van un paso por delante, bajo mi punto de vista. Por validar esta hipótesis en números, el estudio de e-commerce de Flat 101 dice que:

“Las webs que utilizan un Tag Manager, alguna herramienta de marketing automation y herramientas de analítica como mapas de calor o test a/b, consiguen de media un ratio de conversión del 1,46%. Las que no utilizan ninguna de las 3 herramientas anteriores, obtienen una conversión media del 0,59%”.

Recuerda que, si mantenemos el volumen de tráfico y el ticket medio, multiplicar por 2,5 el ratio de conversión de una web supone multiplicar por 2,5 la facturación del negocio online. Al fin y al cabo, ese ratio de conversión es la métrica más sensible al buen o mal funcionamiento de un e-commerce.

Como en todo, la metodología de trabajo es muy importante

Una de las claves para hacer CRO de manera correcta es montar un plan. Ese plan de optimización de la conversión tiene que seguir una metodología concreta. A mí me gusta trabajar de la siguiente manera:

    1. Explorar, es decir, detectar oportunidades de negocio a través de herramientas de analítica cuantitativa (por ejemplo, Google Analytics) o analítica cualitativa (encuestas de usuario, mapas de calor, etc.).
    2. Hipotizar, que consiste en formular acciones o hipótesis de mejora para cada oportunidad de negocio detectada.
    3. Priorizar el listado de todas las acciones que consideramos que van a tener un impacto positivo en conversión.
    4. Actuar poniendo en producción dichas acciones, siendo conscientes de que un plan de optimización es un documento abierto al que continuamente iremos añadiendo acciones de mejora.

Seguro que entiendes mejor los dos primeros puntos con un ejemplo:

    1. Explorar
      A través de Google Analytics, detectamos que en el segundo paso de nuestro proceso de compra tenemos una tasa de abandono del 80%, siendo el punto de fuga más importante del checkout de cara a la conversión. Además, gracias a una herramienta de analítica de formularios, podemos saber que los usuarios cometen muchos errores en el campo donde tienen que introducir el DNI (algunos lo introducen con letra, otros sin letra, unos con guión, otros con guión, etc.). Por lo tanto, tenemos una oportunidad de mejora.
    2. Hipotizar
      Ante esta oportunidad, se nos ocurren las siguientes hipótesis:
      a) Añadir un tooltip indicando al usuario cómo tiene que introducir el DNI nos ayudará a reducir la tasa de abandono en el paso 2 del checkout. Por ejemplo, aprovechar el placeholder del campo e indicar “DNI (NNNNNNNN-L)”.
      b) Existen benchmarks de mercado donde vemos que los procesos de compra en 2 columnas funcionan mejor que en una columna y queremos ver si en nuestro negocio ocurre lo mismo.

Priorizar las acciones de un plan de CRO nos ayuda a maximizar el impacto en conversión

En este post nos vamos a centrar en el punto número 3 de la metodología planteada: la priorización de acciones. En un plan de optimización normalmente trabajaremos con un backlog de tareas donde iremos recogiendo todas las oportunidades de mejora y acciones a realizar. Si estamos haciendo bien el trabajo, llegará un momento en el que este backlog sea lo suficientemente largo como para tener que empezar a decir qué acciones abordamos a corto plazo y qué acciones nos podemos permitir dejar para más adelante. Por lógica, abordaremos primero aquellas acciones que vayan a tener un impacto grande en conversión, porque así maximizaremos pronto el impacto en conversión, pero entran en juego otras variables que conviene tener en cuenta.

Existen distintas metodologías, aunque son muy parecidas. A mí me gusta hacer CRO bajo la metodología PIE, valorando las variables P (potential), I (importance) y E (ease) del 1 al 10 para tener una visión de lo importante que es cada acción en nuestro plan. Vamos a ver en qué consisten estas variables siguiendo el ejemplo mencionado en el bloque anterior.

Potential

El potencial de una acción está relacionado con el impacto que dicha acción va a tener en conversión. En otras palabras, cuánto confiamos en que la acción o hipótesis planteada va a afectar positivamente al ratio actual de conversión. Esta variable la valorará normalmente el equipo de producto, marketing o analistas. Valoraremos el potencial de 1 al 10, siendo 1 que estamos poco seguros de su impacto y 10 que estamos muy seguros.

  • Acción 1: tooltip para el DNI. Potencial: 8, es decir, creemos que incluir dicho tooltip va a ayudar a reducir el abandono en el proceso de compra.
  • Acción 2: checkout en 2 columnas. Potencial: 4, en este caso es más bajo porque podría funcionar peor… tenemos más incertidumbre.

Importance

La importancia de una acción la estimaremos con el volumen de tráfico que será sometido al cambio. Al igual que con el potencial, esta variable la valorará normalmente el equipo de producto, marketing o analistas. Valoraremos la importancia del 1 al 10, siendo 1 que la acción va a impactar a un volumen de usuarios muy pequeño y 10 que impactará al máximo volumen de usuarios. Si te sirve de ayuda, para un e-commerce al uso puedes otorgar los siguientes valores: 10 a las acciones o cambios que realices en la home o página principal, 8 a las acciones que hagamos en las fichas de producto, 6 en los listados, 4 en el checkout y 2 en el resto de páginas (FAQs, About Us, etc.).

  • Acción 1: tooltip para el DNI. Potencial: 4
  • Acción 2: checkout en 2 columnas. Potencial: 4, mismo valor sabiendo que ambas acciones son para el checkout.

Ease

El ease es la facilidad de implementación de la acción propuesta. A diferencia del potencial y la importancia, el ease es una variable que lo lógico es que sea valorada por el equipo técnico, que será normalmente el encargado de poner dicha acción en producción. Valoraremos la facilidad de implementación del 1 al 10, siendo 1 la acción más complicada de poner en marcha y 10 la acción más sencilla, en la que posiblemente no haga falta ni involucrar a los desarrolladores de nuestro equipo.

  • Acción 1: tooltip para el DNI. Potencial: 8
  • Acción 2: checkout en 2 columnas. Potencial: 3

Una vez evaluadas las dos acciones en sus tres variables, tenemos dos opciones: sumar los 3 valores y hacer una media o multiplicar los 3 valores. Yo normalmente trabajo con la primera fórmula.

metodología pie cro conversion rate optimization

De esta manera, tendríamos un framework como el siguiente:

AcciónPIEPIE
Acción 1: tooltip para el DNI8486,7
Acción 2: checkout en 2 columnas4432,7

En este caso es muy sencillo: la acción que abordaremos primero será la número 1. Ahora imagina todo tu backlog de tareas priorizadas. ¿Verdad que se ve mucho más claro el roadmap de tareas?

Esta es la aplicación más sencilla. He trabajado con negocios online en los que se le da mayor peso a una de las variables por encima de las demás… todo depende del tipo de ratios de conversión sobre los que estemos trabajando y del volumen de recursos de los que disponga la compañía. Por otra parte, la metodología que acabamos de ver, PIE, puedes encontrarla en otros proyectos con el nombre de ICE, donde se evalúa la Importancia de la acción, la Confianza que tenemos en que dicha acción vaya a mejorar la conversión y el Ease o facilidad de implementación. Son distintas maneras de hablar del mismo proceso.

Update

Al hilo de este post, se ha formado un pequeño debate en Twitter con Sergio Simarro (@akemola) y Jordi Rosell (@jordirosell) donde han salido puntos interesantes como:

  • Si no dominas la metodología, quizá es más fácil que evalúes estas variables del 1 al 5 para hacerlo más fácil.
  • Seguramente tengas experiencia haciendo CRO sin esta metodología y has sobrevivido hasta ahora. Sin embargo, priorizar acciones con variables de impacto, tráfico y facilidad de implementación ayuda a justificar el plan de optimización ante cliente (si somos una agencia o consultora) y para alinear al equipo involucrado (producto, marketing, analítica y tecnología).
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Javier Arenillas

Growth Hacker at chicfy
Graduado en Comunicación Audiovisual y Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial. Empecé en el equipo de Social Media de Europa Press. Tras co-liderar la digitalización de la startup Amovens, me aventuré al mundo de la consultoría y exprimí durante dos años y medio en The Cocktail los proyectos en los que trabajé (Real Madrid, Worten, Iberostar, Santander, etc.) dentro del área de Datos y Analítica. Volví al mundo start-up como Head of Digital de Pompeii, pure player online de venta de zapatillas y ahora intento hacer crecer chicfy con analítica de datos y usuarios. Chic chic chic.

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