Canales que convierten y canales que asisten a la conversión

“Javi, mira este canal, tiene un ratio de conversión muy bajito. Tenemos que dejar de invertir en él”.

Puede que te suene familiar, es una de las frases que más he podido escuchar en equipos de analítica y de marketing digital. Y la mayoría de veces esa afirmación se hace sin el conocimiento total del papel que juegan los canales de tráfico en el ciclo de vida de un usuario. Es posible que tengamos fuentes de tráfico con ratios de conversión de un 0% pero cuya presencia en nuestro mix de medios sea muy importante para la conversión final. Vamos a aprender por qué…

La conversión en Google Analytics

Empecemos de cero. El ratio de conversión representa el porcentaje de visitas que acceden a nuestra página web y realizan un objetivo que hemos definido previamente en la herramienta. Los objetivos que queremos medir los definimos en el plan de medición, cuando montamos la estrategia de analítica digital. Uno de esos objetivos puede ser una compra; así, un ratio de conversión a compra de un 1% significa que 1 de cada 100 visitas a nuestra web realizan un pedido. Si nuestra web no es un e-commerce podemos tener otros objetivos: leads o registros, visitar una página o sección concreta de nuestra web, duración y profundidad de las visitas, etc.

El ciclo de vida del usuario

Sigamos con la conversión a compra. Un usuario que realiza una compra en nuestro e-commerce puede hacerlo en su primera visita a la web. Si es así, posiblemente tendrás o bien un producto exclusivo (que no se pueda comprar en otro lado), un producto muy competitivo en precio (los usuarios no necesitan comparar precio en otras webs porque saben que lo conseguirán más barato en tu web) o bien una marca muy potente. Pero es muy común encontrarnos en Internet con ciclos de vida de usuario que necesitan más de una visita para realizar una compra. Los usuarios pasan normalmente por cuatro fases:

  • La fase de conocimiento, cuando el usuario simplemente se informa de los productos o servicios que ofrecemos.
  • La fase de consideración, cuando el usuario empieza a plantearse la opción de adquirir uno de nuestros productos o servicios. Por ejemplo, los usuarios que ven una ficha de producto.
  • La fase de intención, cuando el usuario quiere comprar tu producto. Por ejemplo, los usuarios que añaden el producto al carrito de compra.
  • La fase de conversión, cuando el usuario por fin compra nuestro producto.

Entender en qué fase se encuentra cada usuario que visita nuestra web no es tarea fácil, pero Google Analytics nos da muchas pistas. Por ejemplo, un usuario que visita una ficha de producto en nuestra web seguramente se encuentre en la fase de consideración, mientras que si lo ha añadido al carrito habrá pasado a la etapa de conversión. Además, en el bloque de “Conversiones > Embudos multicanal” de Google Analytics tenemos dos informes clave que nos ayudan a entender el ciclo de vida de nuestros usuarios. 

  • El informe de lapso de tiempo nos indica cuántos días necesitan mis usuarios para convertir. En este ejemplo, el 60% de las ventas proceden del primer día de los usuarios en nuestra web. El 40% restante necesita al menos 2 días para tomar la decisión de compra (posiblemente compararán nuestro producto en otras webs o serán impactados por acciones de remarketing para volver otro día a comprar).

  • El informe de longitud de ruta nos indica cuántas visitas o sesiones necesitan mis usuarios para convertir. En el ejemplo, el 40% de las ventas proceden de la primera visita de los usuarios en nuestra web. Ambas capturas son del mismo e-commerce, lo que nos indica que hay un % de usuarios que compran en su primer día pero que necesitan más de una visita para convertir.

Como ves, es muy habitual en un e-commerce tener ciclos de vida de usuario de más de una visita antes de la compra. Cada una de esas visitas vendrá de una fuente de tráfico distinta. Por ejemplo:

En la imagen de arriba, Javi es un usuario que realiza tres sesiones a una misma página web de venta de camisetas: Eblow.

    • La primera visita llega a la web de Eblow tras hacer clic en un banner que la marca ha colocado en una página web, ya que están haciendo una campaña de display con el objetivo de ganar notoriedad de marca. Javi llega a la web, ve el producto pero no le convence.
    • Al cabo de los días, Javi se quiere comprar una camiseta y se acuerda de Eblow. Busca la marca en Google y hace clic sobre un resultado orgánico, generando una nueva visita a la página web. Ve una camiseta concreta que le gusta, pero cuando la añade al carrito le cuelan 5€ de gastos de envío y decide echarse atrás, abandonando la página.
    • Esa misma tarde, Eblow impacta a Javi con la camiseta que le gustaba en un anuncio en Facebook, dándole envío gratis en su primera compra (acción de remarketing o retargeting). Javi hace clic en el anuncio y genera una tercera visita, en la que termina comprando la camiseta.

Google Analytics le asigna la conversión al último canal del ciclo de usuario*

La información que recogemos en Google Analytics del ejemplo de arriba es la de un usuario (siempre que se haya conectado desde el mismo navegador), con tres sesiones:

  • Una visita de Display con ratio de conversión de 0%.
  • Una visita de SEO con ratio de conversión de 0%.
  • Una visita de Social Ads con ratio de conversión de 100%.

Por defecto, Google Analytics le atribuye la conversión al último canal que haya participado en el ciclo de compra de un usuario. En realidad, hay una excepción: que el último canal sea Directo, y de ahí el asterisco del título de este apartado. En este caso, la conversión se le asignaría al penúltimo canal del user journey. Aunque por comodidad los analistas solemos hablar del modelo de atribución last click, en realidad Google Analytics utiliza por defecto el modelo de atribución last non-direct click (en español, último clic indirecto). Google Analytics tiene otros modelos de atribución, cada uno con sus pros y contras. Puedes aprender más sobre ellos en este post.

Existen canales que convierten y canales que asisten a la conversión

Imaginemos que todos los usuarios de nuestra web tienen el mismo ciclo de vida que el ejemplo que acabamos de ver. ¿Deberíamos invertir mucho más en Social Ads, que es un canal con un ratio de conversión muy bueno y dejar de invertir en campañas de Display y de dedicarle tiempo al posicionamiento SEO? La respuesta es muy sencilla: no. Los canales previos a la conversión juegan un papel importante de cara a la conversión: asisten a que esas conversiones se produzcan. 

Así, distinguimos dos tipos de canales:

  • Canales de conversión directa, que son aquellos canales que cierran ventas (o leads, o cualquiera que sea nuestra conversión). Lo lógico es que SEO y SEM de marca y las acciones de remarketing, entre otras, se encuentren en este grupo.
  • Canales de asistencia a la conversión, que son aquellos canales que se encuentran en la fase de conocimiento y consideración del usuario. No cierran ventas, pero gracias a ellos nos damos a conocer a usuarios que nos podrán comprar más adelante. Las campañas de Display, los anuncios en Facebook donde impactamos a usuarios nuevos (lo que se conoce como prospecting) o el SEM long-tail son canales que suelen asistir a la conversión.

Google Analytics también nos permite identificar a los canales que convierten y a los canales que asisten. Esta información la encontramos en los informes “Conversiones asistidas” y “Rutas de conversión principales” del bloque Conversiones > Embudos multicanal.

Conversiones asistidas

El informe “Conversiones asistidas” nos ayuda a entender el papel de cada canal de tráfico en nuestro negocio: cuántas conversiones ha cerrado cada canal de manera directa y a cuántas conversiones de otros canales han asistido:

En esta tabla de ejemplo, vemos cómo SEO (Organic Search) ha cerrado más de 1,600,000 ventas por un valor superior a 25,000,000€. Pero además, existen otras 1,012,012 ventas que han sido cerradas por otros canales pero que pertenecen a usuarios que durante su ciclo de vida han realizado una visita a la web desde SEO. Y estas ventas tienen un valor de otros 30,000,000€. Estos 30,000,000€ Google Analytics se los había atribuido a los canales que han cerrado dichas ventas.

La métrica clave de estos informes es el ratio de conversiones asistidas entre conversiones de último clic, la última de todas. Como todo ratio, si es superior a 1 significa que estamos ante un canal que asiste más que convierte. Es decir, que es un canal que sirve más para darnos a conocer y generar consideración de compra que para efectuar esa compra. Sin embargo, si el ratio es inferior a 1, significa que es un canal que convierte más que asiste. Es decir, que normalmente cierra las ventas y participa en las fases de intención y conversión del usuario. Y son estas conversiones las que aparecen en los informes de Adquisición de Google Analytics.

En la tabla de antes, SEO y Social son canales que se sitúan al inicio del user journey, mientras que Email es un canal que nos ayuda a cerrar ventas. ¿Tiene sentido, no?

No cortes la inversión antes de tiempo…

Ahora bien, si nos fijamos más en detalle en Social, vemos que es un canal que apenas genera un 1% de manera directa por un valor de 437,000€. Imagina que la inversión que hemos realizado en campañas en redes sociales es superior a esos 437,000€… el ROI que veríamos en los informes de Adquisición sería negativo. Pero ojo, que el canal Social ha participado en el flujo de usuario de otras  28,000 ventas en el período seleccionado. Es probable que si no invirtiésemos en Social estas ventas nunca hubiesen sucedido. Tenemos que tener muchísimo cuidado cuando tomemos decisiones sobre ampliar o cortar la inversión en canales de tráfico y fijarnos tanto en conversiones directas como conversiones asistidas. 

El ejemplo lo estamos haciendo con canales, pero si has etiquetado bien tus campañas de marketing, en estos informes puedes ver la información a nivel de fuente, medio y campaña para ver el impacto directo y asistido a conversión de cada acción digital.

Es muy importante que sepas qué tipo de conversiones estás analizando. Por defecto este informe te devuelve datos de todas las conversiones de tu sitio web, pero en la parte superior izquierda del informe puedes elegir el objetivo. Por ejemplo, puedes seleccionar solo el comercio electrónico para analizar las ventas de tu e-commerce como conversión.

Rutas de conversión principales

Pero hay más… Google Analytics nos permite ver la posición de cada canal en los ciclos de usuario gracias al informe “Rutas de conversión principales”. Imagina que ya sabes que Social es un canal que no cierra ventas en tu negocio pero que sí que asiste a la conversión. En estos informes podemos ver las principales rutas de conversión que realizan los usuarios incluyendo todos los canales que participan en esa conversión:

Quédate con…

  • Google Analytics es una herramienta muy útil para analizar si cumplimos o no con los objetivos de negocio. Por defecto, utiliza un modelo de atribución de último clic indirecto, dándole la conversión al último canal que ha participado en el ciclo de vida de usuario (siempre y cuando el último canal no sea directo).
  • Sin embargo, existen canales de conversión directa (cierran ventas) y canales que asisten a la conversión. Es importante que tengamos esto en cuenta a la hora de decidir ampliar o cortar inversión de marketing. Que un canal tenga un ratio de conversión nulo o muy bajito no significa que tenga un papel muy importante en la conversión.
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Javier Arenillas

Growth Hacker at chicfy
Graduado en Comunicación Audiovisual y Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial. Empecé en el equipo de Social Media de Europa Press. Tras co-liderar la digitalización de la startup Amovens, me aventuré al mundo de la consultoría y exprimí durante dos años y medio en The Cocktail los proyectos en los que trabajé (Real Madrid, Worten, Iberostar, Santander, etc.) dentro del área de Datos y Analítica. Volví al mundo start-up como Head of Digital de Pompeii, pure player online de venta de zapatillas y ahora intento hacer crecer chicfy con analítica de datos y usuarios. Chic chic chic.

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